Die markt- und nachfrageorientierte Neuausschreibung zur Vermarktung der VBZ-Plakatstellen führt zu erheblichen Mehreinnahmen für die Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ). Das Resultat ist auch das Ergebnis einer interdisziplinären Zusammenarbeit VBZ intern, die zeigt, was alles möglich ist, wenn alle am gleichen Strick ziehen.
788 Werbestellen, 1200 Werbeflächen, verschiedene Formate, aber eine Gemeinsamkeit: Die Plakatstellen der VBZ sind im schweizweiten Vergleich überdurchschnittlich gut frequentiert und damit begehrt. Die damit verbundene hohe Nachfrage erlaubt entsprechende Umsätze. Über diesen Geschäftszweig haben die VBZ bisher Einnahmen von 5,5 Millionen Franken pro Jahr generiert. Nach einer Neuausschreibung auf Basis des öffentlichen Beschaffungswesens werden sich diese Einnahmen ab 2017 auf 11 Millionen Franken pro Jahr erhöhen.
Die VBZ-Unternehmenskommunikation hat mit Andreas von Euw, Leiter Haltestellenmanagement VBZ und Projektleiter der Ausschreibung, ein Interview geführt:
Andreas von Euw, wenn Einnahmen verdoppelt werden können, fragt man sich, warum man für dieselbe Leistung vorher «nur» die Hälfte eingenommen hat…
Andreas von Euw: Die Frage ist berechtigt, blendet aber die Rahmenbedingungen aus, die dazu geführt haben, dass die VBZ vorher nicht so viel eingenommen haben aus der Vermarktung der Plakatstellen wie neu ab 2017.
Die da wären?
Andreas von Euw: Die VBZ waren an langfristige Verträge gebunden, die zu einer Zeit abgeschlossen wurden, als die Konkurrenzsituation auf dem Markt noch ganz anders aussah, faktisch nicht existierte. Also haben wir uns früh genug vorbereitet für die Zeit nach Ablauf dieser Frist.
Was war dabei die grösste Herausforderung?
Andreas von Euw: Im Grunde genommen waren es drei grosse Herausforderungen: Erstens mussten wir die hochkomplexen Mechanismen im Plakatgeschäft noch besser verstehen. Zweitens unser Plakatnetz so in sinnvolle Lose einteilen, dass die Bedürfnisse von Vermarkter und Werbetreibenden marktgerecht befriedigt werden konnten. Und last but not least galt es, den Ertrag aus dem Plakatgeschäft markant zu erhöhen.
Wo lagen dafür die Vorgaben?
Andreas von Euw: Die Geschäftsleitung der VBZ erwartete zusätzliche Einnahmen von 2 Millionen Franken, was ungefähr einer Erhöhung um 40% gegenüber dem Stand von 2014 entsprach. Wir haben sie jetzt verdoppelt.
Wie war das möglich?
Andreas von Euw: Primär durch Knochenarbeit. Jede einzelne Plakatstelle wurde auf Basis ihrer Kontakt-Chancen in eine«Kontakt-Klasse» eingeteilt. Von der Anzahl Kontakte einer jeder Plakatstelle wird der Preis bestimmt, der von den Endkunden, also den Werbetreibenden, bezahlt wird. Da wir am Nettoumsatz der Vermarkter erheblich beteiligt sind, war das Wissen über die jeweilige Kontaktzahl der Schlüssel für den Erfolg.
Sie mussten das Projekt aber nicht alleine stemmen…
Andreas von Euw: Zum Glück nicht, nein (lacht). Wir haben zum einen intern ein schlagkräftiges Team bilden können, das ausgesprochen gut funktioniert hat und dem ich sehr dankbar bin für die wertvolle Hilfe. Anderseits durfte ich auf die tatkräftige Hilfe von Andy Lehmann zählen. Andy blickt auf jahrzehntelange Erfahrung im Schweizer Medienmarkt zurück und ist mittlerweile einer der renommiertesten Experten auf dem Gebiet von Out-of-Home-Werbung. Er fungierte in meinem Team als unabhängiger Berater für Sachfragen zu Aussenwerbung. Dank ihm haben wir unser betriebsinternes Know-how substanziell steigern können. Das wird uns – als Teil der öV-Kompetenz der VBZ – auch in Zukunft zu Gute kommen.
Was heisst das für die VBZ?
Andreas von Euw: Da die Mehreinnahmen über unsere Rechnung direkt dem Zürcher Verkehrsverbund (ZVV) zufliessen, entlasten wir das Budget des ZVV und stärken damit den öV in Stadt und Kanton Zürich.
Mit anderen Worten: Es gibt jetzt nicht mehr Lohn für alle VBZ-Mitarbeitenden…
Andreas von Euw: Leider nein, auch wenn ich hier natürlich gerne eine andere Botschaft überbracht hätte (lacht).
Wie geht es jetzt weiter?
Andreas von Euw: Die Herausforderung bleibt, bei den Haltestellen auch weiterhin eine hohe Qualität sowohl im Unterhalt als auch im Rahmen der Vermarktung der verschiedenen kommerziellen Geschäfte zu gewährleisten. Das neue Vermarkungsregime der Plakatstellen hilft substanziell mit, das sicher zu stellen. Deshalb lohnt es sich, wenn alle VBZ-ler für jede sinnvolle Plakatstelle kämpfen und diese als lukrative Einnahmequelle verstehen.
Neuausschreibung der Plakatstellen
Die VBZ haben im Sommer dieses Jahres die Vermarktung ihrer Plakatstellen neu ausgeschrieben. Der nach den Regeln des öffentlichen Beschaffungswesens durchgeführte Bieterwettbewerb führt ab dem Jahr 2017 zu einer deutlichen Verbesserung der Einnahmen von bisher 5,5 Millionen auf 11 Millionen Franken pro Jahr. Der Grund dafür liegt in der nachfrageorientierten Konzeption der Ausschreibung sowie in den daraus resultierenden, deutlich höheren Abgabesätzen und Garantiesummen der Anbieter. Neu werden die rund 1 200 Plakatstellen zum grössten Teil von der Firma Clear Channel vermarktet. Die Allgemeine Plakatgesellschaft APG, die bisher das Gros der Plakatstellen für die VBZ bewirtschaftet hat, übernimmt nur noch einen kleinen Teil des bestehenden Angebots. Für die Ausschreibung wurden keine zusätzlichen Plakatstellen geschaffen. Neue Werbeflächen kommen allenfalls bei Umbauten von Haltestellen dazu.
